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ITW – Mathieu Porri, directeur de la communication de Winamax

10 ans tout juste après l’ouverture du marché en France, Winamax s’est imposé dans l’hexagone comme leader du poker et référence des paris sportifs, avec des chiffres étourdissants : 10 millions de mains jouées et 300 000 paris sportifs par jour ! Mathieu Porri, directeur de la communication de Winamax, nous a accordé un entretien pour expliquer le rôle de la communication dans le développement de la plateforme en France.

  1. Pouvez-vous vous présenter brièvement ?

Je m’appelle Mathieu Porri, j’ai débuté dans la publicité dans une agence qui s’appelle Leo Burnett. Ensuite, j’ai travaillé chez Publicis, M&C SAATCHI.GAD et enfin DDB. C’est à cette époque-là que j’ai commencé à travailler sur le lancement de Winamax en France. J’ai pu travailler sur la première campagne avec l’épée en plastique, la collaboration avec Patrick Bruel etc… 2 ans plus tard, j’ai eu l’opportunité de rejoindre Winamax pour m’occuper de tout le volet communication de la marque avec une vraie volonté de s’inscrire dans une logique de divertissement, d’amener une logique créative et innovante sur la manière dont ce secteur pouvait être présenté au plus grand public. 

  1. Winamax s’est imposé comme le leader du poker et une référence des paris en ligne depuis son intronisation en France il y a 10 ans, quels ont été les leviers activés pour arriver à cette position dans un marché aussi concurrentiel ?

 Alors il y a plusieurs points de départ dont celui que je viens d’évoquer. A savoir, ne pas se contenter d’être dans une logique classique de jeu d’argent. L’objectif était de présenter nos activités comme un divertissement plutôt qu’une transaction ou un jeu d’argent. On a débuté sur le poker qui est une discipline passion d’où l’ambition de présenter la chose sous la forme du plus grand divertissement possible (souvent les gens parlent du frein à l’accès au poker qui concerne l’argent alors que finalement le frein à la pratique est beaucoup plus lié au temps).Cette logique-là, nous l’avons depuis le lancement de Winamax à travers l’ensemble des composantes de notre offre, que ce soit des produits comme L’Expresso mais aussi dans le traitement en communication publicitaire. C’est pourquoi nos publicités se sont toujours voulues être dans une culture de partage avec nos clients et dans une volonté de représenter cette discipline, un peu à la manière de ce que faisaient les jeux vidéo à l’époque, lorsqu’une une certaine incompréhension planait autour de ce nouveau divertissement. Notre objectif étant de démocratiser une discipline dédiée aux ultras passionnés et d’en faire un réel divertissement accessible à tous.

Le deuxième angle est d’être précurseur sur la logique de communauté. Étant donné que nos clients sur le poker sont passionnés, parlent de poker à travers les forums (Wam PokerClub Poker, etc…), ce sont des gens qui remontent de nombreuses informations, qui échangent énormément entre eux. On a donc essayé de transposer cette logique communautaire au betting. Avec le lancement du compte WinamaxSport et le développement de nos réseaux sociaux. Nous avons travaillé directement cette logique communautaire en nous disant que finalement nos clients ne jouaient pas aux paris sportif juste pour gagner des millions mais au-delà de ça, pour se divertir, partager et échanger avec leurs amis (sur la pertinence des paris, des cotes…).

Le premier axe peut se traduire par « si ce n’est pas fun, si ce n’est pas cool, ce n’est pas Winamax ».

Le second, est de ne jamais oublier que le poker et les paris sportifs ne sont pas des activités individuelles mais des disciplines qui relient les gens, qui jouent les uns avec les autres ou les uns contre les autres.

Cette logique de communauté est primordiale chez Winamax. Le jeu doit être un vecteur de rencontres sociales comme on a pu le constater pendant la période de confinement, avec les tournois en ligne où les joueurs utilisaient le poker pour entretenir du lien social.

  1. Quel rôle a joué la communication dans le développement de Winamax sur le marché français ?

Elle représente une des composantes essentielles dans le développement de Winamax. Ce n’est pas la seule mais elle a joué un rôle primordial dans le développement de la communauté Winamax. En misant sur une communication humoristique, second degré et en parlant le même langage que nos clients, notre communication publicitaire est tournée vers le divertissement. Nous faisons attention à la manière dont nous présentons notre offre pour qu’elle ne soit pas trop incitative, ni survendeuse. La communication publicitaire a une vocation grand public qui doit à la fois être comprise par tous les gens qui nous aiment, qui jouent chez nous qui sont des passionnés et à la fois à un plus large public en donnant une vision acceptable de ce que nous proposons.

En revanche, quand nous communiquons sur nos réseaux sociaux, nos chaines, nos émissions, nous savons que l’on s’adresse directement à notre communauté d’où le ton décalé que l’on emploie. Il est évident qu’un programme comme Bet et Méchant avec Julien Cazarre, nous ne pourrions pas le développer pour ailleurs qu’à destination de notre cible. Ce sont des gens qui se sont désignés eux-mêmes pour recevoir nos contenus. Avec quelqu’un de clivant comme Julien Cazarre, il faut accepter la part de création, de risque, de dérangement qu’il peut provoquer. C’est comme ça que l’on pourra avoir du contenu Julien Cazarre et non du contenu Winamax en conservant cet équilibre compliqué à trouver.

À travers la dernière publicité Le Nouveau Roi, nous avons voulu prendre la parole pour la communauté. Au-delà de la blague du gagnant, on souhaitait représenter cette nouvelle génération de parieurs que chacun voit tout seul derrière son téléphone alors que nous, on les voit tous ensemble en train de jouer.

Cette part de divertissement doit se retrouver dans l’ensemble de nos contenus de communication. On essaye toujours de conserver cette part de divertissement même dans nos contenus informels comme le partage de paris.

  1. Et celui de votre compte Twitter considéré aujourd’hui comme une des références sur le réseau social ?

 En termes d’image, cela représente un très fort impact. Après avoir tâtonné au début pour trouver le bon axe de communication, on a très vite pris le parti de se dire que toutes les personnes qui parlaient de sport que l’on suivait sur Twitter étaient finalement des gens qui nous faisaient marrer.

De temps en temps, on peut partager quelques infos datas mais il ne faut pas se mentir, nous ne sommes pas sur les réseaux sociaux pour nous instruire mais dans une logique de se divertir. On est donc rentré dans cette logique de second degré, d’humour, de « poil à gratter ». C’est la voie qui nous rapproche de nos clients avec qui nous partageons un même état d’esprit, un même point de vue et une même façon de ne pas prendre les choses trop au sérieux.

À ce niveau-là, ce compte a été très contributif en termes d’image. Si le compte s’est installé comme une référence dans le traitement, c’est qu’il est rentré dans le quotidien des gens en ne se voulant pas prétentieux.

  1. Sur quels critères sélectionnez-vous vos ambassadeurs et vos sponsors ?

Nos ambassadeurs principaux, ce sont avant tout nos joueurs de poker et nos betteurs. On représente deux disciplines qui sont très liées à la passion, que ce soit le poker et le sport (le foot en particulier). Depuis notre lancement en France, nous faisons le maximum pour qu’ils soient heureux de fréquenter notre plateforme, nos évènements et ainsi parler positivement de Winamax.

Pour les ambassadeurs plus connus, nous les considérons comme des amis de la famille Winamax qui adorent le poker, qui sont heureux de participer à nos événements, qui jouent des compétitions en ligne permettant aux joueurs de poker de les affronter. Cette catégorie de people au sens large dans laquelle on retrouve à la fois des artistes et des sportifs (les WIP, Winamax Important People) participe sans retour nécessaire aux opérations que nous pouvons leur proposer.

Au-delà du Team Pro Winamax ou de Patrick Bruel qui ont véritablement une logique d’ambassadeurs, toutes les autres personnes qui portent un petit bout de l’image Winamax sont des gens avec lesquels nous collaborons. Ce ne sont pas véritablement des ambassadeurs mais des gens qui, comme Mohamed Henni, possèdent une très grosse communauté de passionnés qui ne se contentent pas de faire du pronostic sportif mais aussi du divertissement autour du foot. Ce sont des gens avec qui nous travaillons car ils nous permettent de toucher des communautés extrêmement développées sur lesquelles nous ne tenons pas forcément à investir énormément de moyens supplémentaires. En s’appuyant sur ces relais qui sont des gens vecteur d’image ou vecteur d’accès à leur communauté, nous arrivons à développer nos offres et faire connaître notre travail (nos propositions) auprès de leur communauté à eux.

Deux critères principaux se dégagent dans la sélection des partenaires avec lesquels on travaille : des gens qui ont une communauté forte en adéquation avec la nôtre (foot, art, rap, street-foot…) et des gens dont on se dit que ça peut être intéressant d’intégrer l’univers de Winamax au sein de leur propre univers.

Au niveau du sponsoring, cela rentre dans la sphère du marketing sportif. On essaye d’avoir des clubs où la dimension des supporters est forte : Saint-Etienne pour commencer puis Paris, Marseille, Lille et Strasbourg aujourd’hui… Maintenant, il s’agit d’un marché de visibilité à l’intérieur du sport. Nous avons plutôt tendance à être sur des continuités sur ces partenariats et globalement chaque année, nous avons des renégociations avec ces partenaires.

Pour l’exemple de Vinsky et son équipe de foot amateur, ce qui nous plaisait c’est l’audace dans la démarche. Le fait d’avoir quelqu’un qui vient de ces communautés en ligne et qui fait un lien avec le football passion et la compétition entre potes. On trouvait également très intéressant la manière dont il présentait les choses.

  1. Pour terminer, pouvez-vous nous parler de votre offre parrainage /équipements ?

Pour les amateurs, clubs et pratiquants, on propose une offre de parrainage qui va encore évoluer cette année. Bon nombre de nos clients sont des sportifs, des footballeurs du dimanche qui jouent avec leur équipe à 11 ou de five. L’idée du parrainage est venue pour aider ces personnes à acquérir des équipements, pour leur permettre de jouer ensemble et avec les mêmes maillots. On travaille désormais avec Adidas sur ce projet, cela permet aux équipes de recevoir des kits complets selon un barème de graduation (nombre de comptes créés ou d’argent déposé). En termes d’intérêt pour nos clients, il s’agit d’un projet qui nous tient à cœur. Nous avons de nouveaux designs de maillots, nous espérons pouvoir en faire profiter le plus grand nombre.